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直播音频-喜马拉雅率先发起了内容消费领域的“123知识狂欢节

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2018年以來,各大音頻直播平台紛紛推出主播扶植政策,搶佔優質主播資源。其中,喜馬拉雅推出的「萬人十億新聲計劃」,僅2019年1月至9月,主播通過「萬人十億新聲計劃」獲得收益達11.5億元。蜻蜓則推出了3年10億現金扶持的主播生態戰略。

今年「123狂歡節」前後,喜馬拉雅推出了大量非知識類內容。除了200多位明星在喜馬拉雅充當主播外,近期,《三體》同名廣播劇在喜馬拉雅首發,文化名人閻崇年錄製的《閻崇年:大故宮600年風雲史》等,也先後在喜馬拉雅上線。

每經記者董興生每經編輯杜毅儘管一直背負着「販賣焦慮」的嫌疑,但知識付費開啟的內容消費,正席捲而來。在內容消費的賽道上,販賣起內容來,各大玩家都不遺餘力。

從2018年起,喜馬拉雅去掉了「知識」二字,將其改為「123狂歡節」。也是這一年,「知識付費」開始向全品類的「內容付費」轉變。

與喜馬拉雅同年上線的荔枝FM,嘗試過電商、粉絲經濟后,最終將目光鎖定在音頻直播賽道。截至目前,荔枝已擁有超過2億累計用戶,2019年三季度,月均活躍用戶超4660萬,超過570萬月活躍內容創作者。

易觀調研顯示,音頻直播用戶保持着較高的使用頻率,重度用戶較多,近八成用戶每周至少收聽4天音頻直播內容,音頻直播用戶同樣保持了較高的使用時長,70%用戶每日收聽時長超過30分鐘。37%的音頻直播用戶在一個月的時間段內收聽過4~5個主播的節目,只有2%的用戶只聽1個主播的節目。

2016年,「知識付費」風頭正盛。當年12月3日,喜馬拉雅率先發起了內容消費領域的「123知識狂歡節」。儘管消費的是無形的「知識」,但狂歡節推出的整點「1元秒殺」,像極了電商界的「雙11」。從那時起,音頻界的「雙11」,成為「123知識狂歡節」的別稱。

不僅如此,正如「雙11」、「618」一樣,由一個平台發起后,「123知識狂歡節」也逐漸成為全行業的營銷盛宴。蜻蜓FM、得到、壹心理、京東、校長邦口袋大學等多家內容付費平台先後參与其中。

到了2019年,更多頭部玩家進入音頻直播行業,其中包括網易雲音樂等巨頭,讓行業整體呈現出井噴的態勢。

實際上,除了音頻收聽,音頻直播一直是音頻平台的主要業務之一,也是主要的盈利模式。早在視頻直播興起之前,音頻直播就已起步,此後,視頻直播的崛起,讓只聞其聲不見其人的音頻直播發展放緩。不過,隨着用戶對直播內容的需求日趨多元,音頻直播也逐漸謀得了一席之地。

「喜馬拉雅的定位是做一個綜合的平台,解決用戶精神消費的需求,幫助品牌找到新的消費場景,幫助內容生產者實現自身的價值。」喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍表示。在他看來,內容消費是喜馬拉雅最早也是最成熟的商業模式,「在人們越來越注重自我成長與精神消費的當下,內容消費領域還有長遠的發展」。

在眾多市場參与者中,喜馬拉雅已在音頻直播行業耕耘兩年多。據介紹,目前喜馬拉雅上已有超過50萬主播試水音頻直播,月收入過10萬元的音頻直播主播已達千名。

音頻直播開啟下半場多元化、個性化內容要求更高

近日,易觀發佈的《2019年中國音頻直播產業發展報告》顯示,音頻直播市場經歷過探索期、早期階段、高速發展期后,已經進入市場成熟期。

本次「123狂歡節」上,音頻直播業務成為喜馬拉雅的重頭戲之一。不僅拉來了200多位明星擔任主播,還在幾天前發起了一場比賽。

從內容消費排行來看,人文歷史、商業財經、個人成長、親子兒童等品類的內容最受歡迎。不過,從全站來看,銷售排名最靠前的,依然是人際關係訓練、股市學習、英語啟蒙等知識型內容。據了解,「2019喜馬拉雅123狂歡節」期間,付費內容超過200萬條,超去年同期45%。其中,「已有數百個專輯銷售額超過百萬」。

與喜馬拉雅不同,另一音頻平台蜻蜓FM在12月1日直接打出「你不必焦慮」的口號,推出蜻蜓FM「123傾聽計劃」。一向主打「伴隨式」場景服務的蜻蜓FM,希望藉此引導用戶利用好碎片化的空閑時間,最終實現「用傾聽贏回時間」。

由喜馬拉雅發起的內容消費「123狂歡節」剛剛結束,據了解,從12月1~5日,「2019喜馬拉雅123狂歡節」的內容消費總額達8.28億元,遠超去年的4.35億元。與此同時,另一音頻平台蜻蜓FM也啟動了「123傾聽計劃」,以一種不同的形式開展用戶回饋和內容營銷。

不過,隨着音頻直播開啟下半場,用戶對直播內容提出了更高要求。《2019年中國音頻直播產業發展報告》顯示,音頻直播下半場中,音頻直播的內容和形式呈現出多元化探索的特徵,並與公益、電商、醫療、體育、綜藝、教育、電商等領域加深融合。因此,更加獨特的內容定位,才是留存用戶的關鍵。各平台應更加註重場景激活,以滿足用戶個性化需求。

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直播主播通過打榜排名,勝出者可以進入2020年「喜馬直播聲音偶像計劃」,獲得千萬資源扶持。由此可以看出,從誕生之初就是綜合性音頻平台的喜馬拉雅,自然要抓住音頻直播這塊蛋糕。

種種跡象表明,「耳朵經濟」正以其獨特的伴聽方式,改變着人們的消費和生活習慣。

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